Las empresas se lanzan en la 'blogosfera'

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Las compañías han decidido aprovechar la difusión que está teniendo el blog, esa fórmula de diario personal que se difunde como una mancha de aceite en internet. Directivos han abierto sus propias páginas para abrir discusiones con proveedores y clientes. También es una manera de influir sobre las opiniones de los internautoas y de mejorar la credibilidad de la marca. Pero en España, aún hay muchas reticencias ante este instrumento.
"En España es aún arduo cambiar la reticencia de los empresarios ante las novedades tecnológicas", dice un experto

NORBERTO GALLEGO - 08/12/2005
Barcelona

Mientras la prensa se ocupa de los problemas financieros de General Motors, el vicepresidente de la compañía, Bob Lutz mantiene su compromiso de escribir dos veces por semana un blog personal (fastlane.gmblogs.com), que le vale para discutir con concesionarios e ingenieros el diseño y desarrollo de los nuevos modelos de la marca. Lutz es el más encumbrado representante de una tendencia entre las empresas norteamericanas, los blogs corporativos como espacio de comunicación para recoger opiniones de los consumidores, lanzar mensajes a los medios y, llegado el caso, reaccionar ante una crisis de relaciones públicas.

Unas 60 corporaciones estadounidenses hacen este uso de los blogs, ya sea institucionalmente o alentando a ello a sus empleados. Casi todas, por ahora, pertenecen a sectores tecnológicos -IBM, HP, Microsoft, Sun, SAP, Yahoo, Boeing- pero la costumbre se extiende a otras industrias y ya ha desembarcado en Europa. Esencialmente, un blog es un diario personal, que se diferencia de una página web en que su autor lo expone con la intención de suscitar comentarios y servir de espoleta para una cadena de reacciones, merced a una técnica de enlaces conocida por la sigla RSS (really simple syndication).

Según estimaciones, existen actualmente unos 32 millones de blogs - la expresión suele traducirse como bitácora, y sus adeptos hispanohablantes se llaman a sí mismos blogueros o bitacoreros- y se dice que nacen unos 12.000 cada día. Son de muy diversos géneros e intenciones: políticos, periodistas, científicos, pero también ciberpredicadores, charlatanes y narcisistas, que de todo hay en lo que ha dado en llamarse blogosfera. Pero, ¿para qué querrían las empresas mezclarse con tan variopinta compañía?

En primer lugar, porque les interesa conocer e influir sobre las opiniones que circulan en internet acerca de ellas, de sus productos o sus competidores. En el caso de que esas opiniones fueran desfavorables, disponer de un blog propio hace posible replicar con las mismas armas antes de que sea demasiado tarde. También se consigue mejorar la visibilidad y credibilidad de una marca, gracias a que los blogs repercuten sobre el número de apariciones en los buscadores, vectores de notoriedad. En tercer lugar, un blog corporativo puede dirigirse directamente a los consumidores y entablar con ellos un diálogo que, como mínimo, puede ser instructivo para la empresa y su fuerza de ventas.

Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa, pionero de la blogosfera española y estudioso del fenómeno (edans.blogspot.com), comenta: "El número de lectores de blogs, aunque sean pasivos, crece exponencialmente, y es lógico que las empresas tomen nota de lo que pasa a su alrededor". Por otra parte, necesitan estar informadas, y los blogs pueden ser un instrumento idóneo para mantenerse al día. No obstante, señala Dans que en España es arduo cambiar la reticencia de los empresarios y directivos ante las novedades tecnológicas: "Cuando ven que sus empleados leen blogs, muchos piensan que es una pérdida de tiempo, sin pararse a considerar que un empleado bien informado puede ser parte de la ventaja competitiva de la empresa. Han pasado los tiempos en que se pretendía restringir el acceso del personal a internet o el uso del teléfono para llamadas privadas".

Pero, sobre todo, hay empresas que prohíben a sus empleados la publicación de blogs personales, por temor a la indiscreción. Es un esfuerzo inútil, dice Dans, porque hay formas de burlar la prohibición, e incluso puede que con esa medida acaben fomentando la rebeldía de un bloguero anónimo que, a su vez, situará a la empresa en el punto de mira de otros colegas.

IBM es un paradigma de actitud positiva. Estimula a sus empleados a bloguear y les facilita herramientas de publicación (www-128.ibm.com/developerworks/blogs), con la pretensión de convertirlos en evangelistas de sus métodos, productos y servicios. La condición es cumplir un código de once puntos, entre los que destacan el escrupuloso respeto por el copyright y la abstención de publicar información confidencial acerca de la empresa y de sus clientes o proveedores. Con esta fórmula, IBM ha conseguido legitimar entre sus empleados una práctica que en otras compañías puede ser motivo de despido.

Microsoft sigue una política similar (www.microsoft.com/communities/blogs/), tras haber comprobado las ventajas de contar en sus filas con un entusiasta pionero, Robert Scoble (www.scobleizer.com), a quien se reconoce el mérito de haber mejorado la percepción que de la compañía tienen muchos desarrolladores de software alrededor del mundo.

El potencial de los blogs para elevar una información u opinión a los primeros puestos en los buscadores produce efectos publicitarios, positivos o negativos. Este atributo tiene, a su vez, un lado perverso, la aparición de falsos blogs promocionales disimulados. L´Oreal ha sufrido una experiencia fallida, cuando su agencia tuvo la idea de crear un personaje ficticio que, bajo la apariencia de un blog, divulgó las virtudes de un producto cosmético; ante las críticas recibidas, la empresa optó por la vía de la transparencia (www.journaldemapeau.fr) y, desde entonces, reconoce la autoría de su contenido.

Una superchería no confesada es el pago a ciertos blogueros para que oficien como lanzaderas de rumores y juicios de valor, que en internet pueden alcanzar una dimensión inusual. Otra perversión del género se conoce como splog, combinación de spam y blog, lo que significa que no tienen más finalidad que servir como plataformas para campañas masivas de correo electrónico.

En España sigue creciendo el número de blogs personales, pero sólo ahora se empieza a despertar el interés de las empresas. "En otros países europeos -dice Dans- los blogs se usan como herramientas de comunicación interna, a las que el personal suele contribuir con noticias que considera relevantes para la empresa, pudiendo añadir comentarios o no, según los casos".

Un ejemplo a pequeña escala se da en el BBVA, que ha desarrollado un blog interno, restringido a una comunidad de usuarios con interés por la innovación tecnológica en distintas áreas del banco. Antonio García Maeso, responsable de la iniciativa, se declara satisfecho por los resultados y personalmente cree que podría ser útil en otras áreas, aunque no generalizable en la organización. Al menos otro banco español está analizando las opciones para introducir los blogs entre sus procedimientos de relación con la clientela.